前一段時(shí)間，景區(qū)門(mén)票上漲成為熱門(mén)話(huà)題。乍一看，景區(qū)漲價(jià)，受益的應(yīng)該是景區(qū)，而景區(qū)是旅游業(yè)一個(gè)主要組成部分，因此旅游業(yè)是得利者，甚至可以說(shuō)正是因?yàn)槿绱?，景區(qū)才會(huì)有持續(xù)漲價(jià)的動(dòng)力。但是筆者認(rèn)為，由于景區(qū)在旅游行業(yè)中的地位、功能以及中國(guó)旅游業(yè)的階段性特征，景區(qū)門(mén)票上漲過(guò)快反而使旅游業(yè)成為最大受害者。

　　首先，價(jià)格是決定旅游吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力和生命力的主要因素之一。一個(gè)旅游目的地能否吸引以及在多大程度、多大范圍、多大規(guī)模上吸引游客，主要取決于其滿(mǎn)足游客的能力和游客獲得這種滿(mǎn)足所需支付的費(fèi)用。后者在廣義上包括旅游費(fèi)用及時(shí)間、體力和精力耗費(fèi)等等，即所謂商品的性?xún)r(jià)比。其中，性能與吸引力成正比，價(jià)格與吸引力成反比。景區(qū)的性質(zhì)功能在一定條件下是穩(wěn)定的，不可能經(jīng)常發(fā)生變化，自然類(lèi)的景區(qū)更是如此。旅游者前往旅游目的地的時(shí)間、體力和精力耗費(fèi)取決于距離和交通方式，這在一定階段也是基本不變的。

　　因此，旅游目的地的吸引力以及其競(jìng)爭(zhēng)力、生命力主要取決于價(jià)格，即旅游者所需支付的費(fèi)用多少，價(jià)格越高則吸引力越小。

　　其次，景區(qū)是旅游吸引力的主要源泉。如果將景區(qū)等同于旅游目的地，所有吸引人們前往旅游的要素都包含進(jìn)去，則可以說(shuō)景區(qū)是旅游吸引力的全部源泉。

　　旅游目的地主要靠景區(qū)來(lái)吸引人們前往，其他的設(shè)施、項(xiàng)目、服務(wù)都只是基礎(chǔ)、配套或衍生性的。例如，交通項(xiàng)目是為了人們能夠去觀景;住宿、餐飲、衛(wèi)生、商業(yè)等項(xiàng)目則是滿(mǎn)足人們?cè)谟^景過(guò)程中的生活和相關(guān)需要;休憩、游覽、導(dǎo)覽信息等設(shè)施項(xiàng)目則是直接為觀景服務(wù)的;娛樂(lè)、健身等項(xiàng)目只是為了增加觀景過(guò)程中的趣味性或者填補(bǔ)其空余時(shí)間所衍生出來(lái)的;管理、組織、服務(wù)等項(xiàng)目也都是直接或者間接圍繞觀景需要而產(chǎn)生的。

　　筆者一直有一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)苷f(shuō)明道理的比喻，如果將旅游比作釣魚(yú)活動(dòng)，則景區(qū)無(wú)疑是魚(yú)餌，其味道越美、擴(kuò)散范圍越大越好，免費(fèi)是通行原則，收費(fèi)且不停地漲價(jià)則是不可思議的。

　　筆者了解到，國(guó)外很多傳統(tǒng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家和轉(zhuǎn)型國(guó)家，其大部分景區(qū)都是免費(fèi)的，一些收費(fèi)的景區(qū)價(jià)格也比較低，且長(zhǎng)期穩(wěn)定。曾經(jīng)以為那些景區(qū)都是政府所有和管理的，或者是作為公益和慈善事業(yè)，所以免費(fèi)或者象征性地收點(diǎn)錢(qián)?？墒?，國(guó)外的迪士尼等耗用大量資金的純旅游項(xiàng)目，其門(mén)票價(jià)格也很便宜且基本穩(wěn)定。

　　仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，這些景區(qū)不是主要靠門(mén)票來(lái)獲取收入和利潤(rùn)，而是主要靠游客的消費(fèi)，包括餐飲、購(gòu)物和品牌輸出等來(lái)賺大錢(qián)。

　　不難看出，這些國(guó)家是真正從大旅游來(lái)著眼和算賬。請(qǐng)仔細(xì)想一想，與游客乘飛機(jī)、郵輪、豪華旅游專(zhuān)列和汽車(chē)以及住酒店和吃飯、購(gòu)物等花費(fèi)相比，景區(qū)門(mén)票再高又能占多大比例?

　　具有諷刺意味的是，我國(guó)發(fā)展大旅游的調(diào)子唱得最高，而實(shí)踐中則完全是顧頭不顧尾的“小旅游”——都只顧眼前的蠅頭小利，包括地方和城市政府在內(nèi)，各個(gè)景區(qū)企業(yè)及其主管部門(mén)更不例外!最能說(shuō)明問(wèn)題的就是，我國(guó)的很多景區(qū)主要靠大門(mén)里面設(shè)二門(mén)、二門(mén)之內(nèi)設(shè)三門(mén)多層收取門(mén)票來(lái)賺錢(qián)。

　　最后，在我國(guó)當(dāng)前階段，景區(qū)價(jià)格的影響更突出。

　　一是因?yàn)閲?guó)民旅游消費(fèi)的總體水平還不高，特別是大眾旅游支付能力相對(duì)較弱。景區(qū)門(mén)票高定價(jià)且不停漲價(jià)，不僅直接影響游客數(shù)量，而且對(duì)游客的心理影響更大，往往產(chǎn)生店大欺客、強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)之想法——到了景區(qū)發(fā)現(xiàn)門(mén)票比想象的高很多，不進(jìn)去游覽不甘心，進(jìn)去游覽也不會(huì)心情舒暢。

　　二是我國(guó)大眾旅游仍然以觀光為主，景區(qū)門(mén)票是最主要、最大宗、最集中的一筆支付，特別是對(duì)中近程游客和自助游客，其他花費(fèi)都是分散、延遲支付的，或者具有自主選擇性——如交通、住宿、餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物等，景區(qū)門(mén)票高價(jià)和不斷漲價(jià)的負(fù)面影響進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　三是對(duì)入境游客來(lái)說(shuō)，我國(guó)旅游最初開(kāi)放效應(yīng)完全消失，質(zhì)量、服務(wù)等軟環(huán)境改善需要一個(gè)過(guò)程。航空、其他交通、住宿、餐飲、商品、娛樂(lè)等費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)由于在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較充分而趨于合理，只有景區(qū)因?yàn)樵谛再|(zhì)上差異很大而具有比較強(qiáng)的壟斷性，價(jià)格也就有比較大的彈性。如果各地景區(qū)無(wú)止境地漲價(jià)，無(wú)疑會(huì)直接影響我國(guó)旅游的國(guó)際吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

　　可見(jiàn)，旅游景區(qū)不斷漲價(jià)的一個(gè)后果是，客觀上削弱了中國(guó)旅游的吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力和生命力，景區(qū)漲價(jià)最受傷的是旅游業(yè)。對(duì)此，各有關(guān)方面應(yīng)該有清醒的認(rèn)識(shí)，真正從我國(guó)和各地區(qū)旅游業(yè)長(zhǎng)期、持續(xù)、穩(wěn)定、高效發(fā)展出發(fā)，真正樹(shù)立大旅游觀念，著眼整體效益、綜合效益，正確對(duì)待景區(qū)漲價(jià)、降價(jià)抑或免票的問(wèn)題。希望越來(lái)越多的景區(qū)實(shí)行免費(fèi)開(kāi)放，以此來(lái)增強(qiáng)我國(guó)和各地區(qū)旅游的吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力和生命力，以此來(lái)檢驗(yàn)并不斷提升旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)水平，檢驗(yàn)所在地區(qū)、所屬部門(mén)的旅游工作能力和發(fā)展水平。