在歐洲杯上，西班牙隊(duì)證明了有一手好牌就會(huì)贏得很輕松，但巴黎迪士尼卻給出了另一個(gè)邏輯——有一手好牌也會(huì)輸?shù)煤軕K。

　　去年，巴黎迪士尼樂(lè)園有1560萬(wàn)人次的游客，是埃菲爾鐵塔游客的兩倍，2011年巴黎迪士尼樂(lè)園的年?duì)I業(yè)收入占法國(guó)旅游局總收入的6.2%。但巴黎迪士尼最新的財(cái)報(bào)顯示，上半財(cái)年(自2011年9月31日至2012年3月31日)再度報(bào)虧1.2億歐元，而去年同期虧損為9950萬(wàn)歐元，累計(jì)負(fù)債已超過(guò)19億歐元。

　　如果你是1992年巴黎迪士尼樂(lè)園開(kāi)業(yè)時(shí)的投資者或者旁觀者，你幾乎沒(méi)有可能想象到現(xiàn)在的這種結(jié)果。當(dāng)時(shí)迪士尼樂(lè)園在美國(guó)本土大獲成功，而海外第一個(gè)分支東京迪士尼樂(lè)園更是獲得了超出美國(guó)市場(chǎng)的成功。以至于巴黎迪士尼樂(lè)園的管理層說(shuō)出了一個(gè)著名的擔(dān)心——擔(dān)心生意太好了而無(wú)法招架。

　　這種擔(dān)心不是沒(méi)有道理。大約1700萬(wàn)歐洲人居住在離巴黎不到兩小時(shí)汽車(chē)旅程的地方，還有3億人用不到兩小時(shí)就可以飛到巴黎。當(dāng)時(shí)的法國(guó)政府向迪士尼提供了大量的低成本土地和貸款，甚至還免費(fèi)修建了連接巴黎到迪士尼樂(lè)園的公路和高速鐵路。

　　結(jié)果是，20年時(shí)間內(nèi)，巴黎迪士尼樂(lè)園僅在有限的幾個(gè)年份中盈利，其他時(shí)間都在與虧損搏斗。問(wèn)題到底出在哪里呢？

　　預(yù)算失控

　　早期的盲目樂(lè)觀導(dǎo)致預(yù)算失控，從而徹底打亂了巴黎迪士尼樂(lè)園的節(jié)奏，也拖累了之后的經(jīng)營(yíng)支出。由于在設(shè)計(jì)及建造方面做出許多改動(dòng)，巴黎迪士尼樂(lè)園的建設(shè)成本從預(yù)計(jì)的10億美元飆升至最后的50億美元。1995年巴黎迪士尼首次盈利，但很大程度上得益于利息成本從2.65億美元降至0.93億美元和迪士尼放棄征收管理費(fèi)。但2002年又在樂(lè)園旁修建迪士尼影城，這種連續(xù)超出自身承受能力的預(yù)算導(dǎo)致公司再次連續(xù)虧損。

　　本地化

　　文化沖突是迪士尼早期最顯著的問(wèn)題之一，甚至當(dāng)時(shí)的法國(guó)總統(tǒng)也拒絕參觀巴黎迪士尼。迪士尼用了很多年才改變了法國(guó)人在文化上的敵視狀態(tài)。而東京迪士尼則在一開(kāi)始就進(jìn)行本地化的改變，比如按照本地習(xí)俗入為青少年慶祝成年禮等。實(shí)際上，迪士尼和法國(guó)有很深的文化聯(lián)系，比如《白雪公主》和《灰姑娘》這些經(jīng)典的故事情節(jié)都是來(lái)自法國(guó)作家Perrault的童話。只是巴黎迪士尼在問(wèn)題發(fā)生之后才意識(shí)到這些聯(lián)系。

　　平均消費(fèi)

　　去年巴黎迪士尼游客每人每天平均花費(fèi)200歐元，而東京迪士尼人均消費(fèi)額近400歐元。最近幾年的金融危機(jī)也影響了歐洲游客的平均消費(fèi)支出。另一個(gè)問(wèn)題在于，巴黎及法國(guó)可以選擇的旅游項(xiàng)目太多了，迪士尼對(duì)消費(fèi)能力比較強(qiáng)的國(guó)際游客缺少吸引力，比如亞洲游客更愿意購(gòu)物。

　　作為一個(gè)銷(xiāo)售夢(mèng)想的品牌，迪士尼樂(lè)園擁有特別的吸引力、用戶體驗(yàn)和成熟的商業(yè)模式，而這也能夠保證與之相關(guān)的生意能夠獲得溢價(jià)，也能夠提高生意成功的概率。

　　但這不等于迪士尼樂(lè)園就是成功的保證。實(shí)際上在國(guó)際市場(chǎng)的三個(gè)迪士尼樂(lè)園中，只有東京迪士尼樂(lè)園盈利，巴黎和香港的迪士尼樂(lè)園都處在長(zhǎng)期的虧損狀態(tài)。尤其是香港迪士尼樂(lè)園還有內(nèi)地游客的支撐，2011年香港迪士尼594萬(wàn)入園游客中的45%來(lái)自于內(nèi)地。假如上海迪士尼樂(lè)園開(kāi)始營(yíng)業(yè)，恐怕香港迪士尼樂(lè)園將會(huì)陷入更大的虧損之中。

　　作為一種特殊的連鎖經(jīng)營(yíng)，迪士尼樂(lè)園本身也需要?jiǎng)?chuàng)新和改變。對(duì)于巴黎迪士尼來(lái)說(shuō)，更是需要如此。東京迪士尼的成功，某種程度上得益于日本很強(qiáng)的動(dòng)漫文化以及日本消費(fèi)者對(duì)美國(guó)文化的認(rèn)同。巴黎迪士尼面對(duì)著更復(fù)雜的消費(fèi)者。根據(jù)法國(guó)旅游局的統(tǒng)計(jì)，法國(guó)迪士尼的游客中，法國(guó)人占49%，英國(guó)人占13%，西班牙人和葡萄牙人各占10%。

　　巴黎迪士尼目前的游客數(shù)量并不少，更關(guān)鍵的是提高游客的平均消費(fèi)額，這需要更深入理解不同文化的消費(fèi)者、尤其是年輕一代的消費(fèi)習(xí)慣。說(shuō)到底，還是要真正了解消費(fèi)者，才能讓他們多掏錢(qián)，商業(yè)就是這樣。